オールインワン：体験を所有することがAppleの顧客満足の鍵

Appleの四半期ごとの電話会議を定期的に聞いている方なら、ティム・クック氏が「顧客満足度」の代わりに「customer sat」という言葉を繰り返し使っているのを、ビンゴカードによく目にするでしょう。Appleの顧客満足度の数字は、テクノロジー業界、そしておそらく他の多くの業界からも羨望の的であり、クック氏は当然ながらそのことを誇りに思っています。顧客体験を自ら管理することが、実は大きな成果をもたらすのです。誰が予想したでしょうか？

Appleはそれを知っていました。だからこそ、同社は（決まり文句の警告ですが）「ウィジェット全体を作る」のです。かつてはハードウェアとOSの両方を作ることを意味していましたが、今ではそれだけでは十分ではありません。そして今月開催された世界開発者会議（WWDC）で、Appleはユーザーが強く依存する主要サービスにおけるユーザー体験を自社で構築する機会を模索し続けていることを示しました。

多くの主人に仕える

Windows と Android の世界では、エクスペリエンスの所有権は、競合する利害関係の汚い争いです。

Windowsパソコンで問題が発生した場合、どちらに連絡しますか？Microsoftですか？それともハードウェアメーカーですか？どちらに連絡すればいいのか、混乱することもありますし、どちらの側もすぐに相手を責め立てる傾向があります。MicrosoftはデスクトップWindowsエクスペリエンスを完全に独占しているわけではなく、Windows PCメーカーは自社サービスを推進するために、独自の便利なソフトウェアを勝手にインストールしています（中つ国の慣用句では、これらは「クラップウェア」と呼ばれています）。例えばHPのパソコンを購入すると、HPの素晴らしい特典がすべて含まれたHP Windowsインストールディスクが付いてきます。それが何であれ。

マイクロソフトストアの近くにお住まいなら、デスクトップエクスペリエンスをマイクロソフトが独自にコントロールするPCをご購入いただけます。マイクロソフトストアで販売されるデバイスには、Windowsがクリーンインストールされており、他のベンダーの干渉を受けずに済みます。あるいは、PCをお持ち込みいただければ、マイクロソフトにクリーンアップを依頼し、ハードウェアメーカーと連携して問題解決にあたることも可能になります。

有料です。

Macユーザーにとっては、これはおかしいことのように思えるかもしれません。しかし、Windowsユーザーの場合は、このクソソフトウェアをそのまま使い続けるか、Microsoftかサードパーティにクリーニングを依頼するかのどちらかです。そう、新品のコンピュータをクリーニングするのです。

Androidスマートフォンも同様に、OEM（オリジナル機器メーカー）とキャリアという2つの当事者によってインストールされた、いわゆる「クソソフトウェア」でいっぱいです。ああ、大変！Googleの音楽サービスにしようか、それともSamsungの音楽サービスにしようか？それともVerizonの音楽サービスにしようか？ああ、このスマートフォンにケースを買っておけば、4つ目の選択肢があったのに。

もちろん、Googleから直接スマートフォンやタブレットを購入することもできます。その場合、Androidが標準インストールされた状態で出荷されます。（これはOSのバージョン名の一つではないと思いますが、誰が把握できるでしょうか？）

しかし、ほとんどの人がMicrosoft StoreでWindowsパソコンを買わないのと同じように、ほとんどの人はGoogleでAndroidスマートフォンを買わない。WindowsとAndroidのユーザーの大部分にとって、ユーザーエクスペリエンスは、ユーザーの興味を奪おうとする様々な試みが入り乱れた、雑然とした乱雑な環境に置かれています。そして、これら2つのプラットフォームはAppleよりも多くの人が利用しているため、世界中のほとんどの人がデスクトップとモバイルのコンピューティングライフをこのように過ごしているのです。

それは悲しいことではないですか？自己破壊的な行動はたいてい悲しいものです。

スープからナッツまで

Apple は、すべてを自社で行うことはできないし、そうするつもりもありませんが、ユーザーが最もよく使用するサービスについて、Apple が最初の窓口となるように努めます。

例えば、Appleが初めて地図アプリを開発したとき、Googleのデータを利用しながらも、それをベースに独自のアプリを開発していました。Appleがこの関係性を変更するに至ったのは、Googleがユーザー体験をよりコントロールし、より多くのユーザーデータを取得しようとしたことが原因だったのです。Appleがこのような事態を許さないことは、Windowsパソコンのステッカーのように明白であるべきです。

一方、iOSとOS Xのメッセージアプリで、Appleはテキストメッセージ体験を既に掌握している――完璧とは言い難いが。（そもそも、メッセージがきちんと整理されている必要なんてなかったでしょう？）しかし、メッセージングサービスはAppleがキャリアに任せておくことを良しとしないサービスだ。なぜ顧客同士がメッセージを送るのにキャリアに料金を支払わなければならないのだろうか？これはBlackBerryでさえ何年も前に理解していたことだ。

YosemiteとiOS 8で、Appleはこれをさらに一歩進めています。（理論上は）iOSとMacの両方でテキストメッセージを送受信できるだけでなく、Macから電話を送受信したり、メッセージアプリで音声メッセージを送信したりできるようになります。携帯電話会社やブロードバンド会社？Appleがデータを送信する、ただの巨大なパイプみたいなものです。（もし病院に行くなら、大家さんも一緒にいるのは嫌ですよね？あの人は一体何をしているのでしょう？）

Appleがコントロールを強要しようとしているのは、これだけではありません。Appleデバイスは長らくGoogle検索をデフォルトとしてきましたが、AppleはWWDCで、YosemiteのSpotlight検索でBingのインターネット検索を利用することを示しました。また、YosemiteとiOS 8のSafariでは、検索オプションとしてDuckDuckGoも含まれる予定です。Appleは実際、検索を、地図データや携帯電話ネットワーク、ブロードバンドといったバックエンドサービスの一つ、つまりAppleのハードウェアとソフトウェアからたまたまアクセスできるバックエンドサービスとして捉えてほしいと考えているのです。

デジタル音楽が隆盛を極めていた頃、AppleはSoundJamを買収し、iTunesを開発しました。デジタル写真と動画を扱うiLifeを開発し、ユーザーの基本的な生産性ニーズに応えるため、かつてはiWorkとして知られていたボーイズバンドも開発しました。その目的は明確です。Appleは、ユーザーがデバイスで主に行うであろうことを把握し、その体験をコントロールしようとしています。マップが示すように、場合によっては、データとユーザー体験の質を切り離すのは言うほど簡単ではありませんが、いずれにせよ、Appleは依然としてそれを掌握しようと決意しています。

あなたは顧客です

ティム・クック氏の話を聞くと、Appleは顧客満足度を非常に重視しており、競合他社よりもはるかに重視していることがわかります。しかし、それだけではないかもしれません。Appleと競合他社の違いは、Appleの顧客とエンドユーザーが同一であるということです。

「製品にお金を払っていないなら、あなた自身が製品そのもの」という格言をご存知でしょう。つまり、Googleの真の顧客は広告主です。一方、Microsoftの状況はより複雑です。Microsoftの顧客の多くは、ユーザーエクスペリエンスよりも安価なライセンスと集中管理を重視する企業です。MicrosoftがOEMにライセンスを販売する場合、OEMもエンドユーザーも一種の顧客です。OEMがMicrosoftに高い顧客満足度を与えるとは思えませんが、広告主はGoogleに高い評価を与えるかもしれません。

Appleはあらゆる場面で完璧な体験を提供しているわけではないかもしれないが、少なくとも誰の体験を得ているのかは分かっている。それはApple自身の体験だ。そして、この体験のオーナーシップこそが、Appleの顧客をこれほどまでに満足させている理由の一つなのだ。