Apple TV+の全世界の加入者数は、今頃は数億人に達していたかもしれない。しかし、Appleは視聴者が少ないため、制作会社のスタッフの給与を削減すべきだと主張している。
2019年11月から2021年7月まで、対象となるApple製品をご購入いただいたすべてのお客様にApple TV+の無料サブスクリプションが提供されました。この無料サービスは当初1年間の予定でしたが、Appleは期間を数ヶ月延長しました。そのため、2021年11月に無料トライアルを開始した方は、実際には19ヶ月分のApple TV+無料アクセスを獲得したことになります。
その期間に対象商品がどれだけ売れたかを推定するのは難しいですが、かなりの数だったはずです。ということは、Apple TV+を視聴している人もかなり多かったはずですよね？ いや、そうでもないですね。しかも、当時は無料だったんです。
Appleは2020年に3,490万台のiPhoneを販売したと考えられています。そのため、2020年末時点でApple TV+の米国加入者数がわずか4,000万人（Statistaの推定による）だったという事実は、むしろ期待外れと言えるでしょう。特に、無料プランを選んだ人々はiPad、Mac、Apple TVも購入できたはずであることを考えると、なおさらです。
実際はもっと悪い状況かもしれません。2021年7月、Appleは北米におけるTV+の加入者数がわずか2,000万人であることを「認めた」のです。（これは労働組合との料金交渉の一環であり、これについては後ほど改めて触れます。）
Appleは全世界の会員数を明らかにしていないが、Netflix（ 2021年春までに全世界で2億1,350万人）、Prime Video（2021年10月までに全世界で1億7,500万人）、Disney+（2021年11月までに全世界で1億1,800万人超）と比較すると、Appleの数字は期待外れと言えるだろう。Appleの推定4,000万人の会員の大部分は、間違いなく無料トライアルの恩恵を受けていたはずだ。彼らはコンテンツに料金を払ってさえいなかったのだ。
無料サブスクリプションが終了した今、Appleは間違いなく、（COVID-19の影響で延期されていた）第2シーズンの配信や、サービス開始時に提供されていた少数の番組よりもはるかに豊富なオリジナルコンテンツのカタログによって、顧客が実際に4.99ドル/4.99ポンドのサブスクリプション料金を支払い始めるきっかけになることを期待しているだろう。
AppleがなぜApple TV+を人々が購読したくなるようなサービスにできなかったのか、そして重要なのは、購読を継続したくなるようなサービスにできなかったのか（Apple製品の購読は簡単に解約できるのに）を説明する前に、少し歴史を振り返ってみよう。
スティーブ・ジョブズ：テレビを破壊し、音楽を変革する
先週、私たちはAppleの共同創業者兼CEO、スティーブ・ジョブズ氏を偲びました。2011年10月、彼は10年前にこの世を去りました。ジョブズ氏が亡くなる前にしたことの一つは、伝記作家のウォルター・アイザックソン氏に自身の物語を語ったことです。その公式伝記『スティーブ・ジョブズ』で明らかになった最大の発見の一つは、テレビに関してジョブズ氏が「ついにその謎を解いた」と主張したことです。
ジョブズはアイザックソンにこう語った。「完全に使いやすい統合型テレビを作りたい。…あなたのすべてのデバイスとiCloudとシームレスに同期する。…想像できる限り最もシンプルなユーザーインターフェースを持つ。ついに実現したんだ。」
当時、誰もが興奮しました。これは、Apple TVがAppleが「趣味の製品」と表現していたものから、はるかに大きなものへと移行しようとしている証拠だと考えたからです。それから10年経った今、テレビ市場を「席巻」するというAppleの戦略は、単にApple TVハードウェアの新しいインターフェースだったようです。加入しているあらゆるサービスのコンテンツを一箇所で検索できる機能。これは間違いなくジョブズのビジョンの一部でした。シンプルで直感的なインターフェースは、AppleのDNAの一部なのです。
しかし、Appleが音楽市場を音楽著作権侵害（主にNapster経由）から救った経緯を知っている人なら、ジョブズがテレビについて語った際に、それと同等の規模のものを念頭に置いていたのではないかと疑問に思うだろう。2000年代初頭、ジョブズと仲間たちはレコード会社と契約交渉を行い、iTunes Music Storeで（有料で）音楽をダウンロードできるようにしていた。これは革命的な出来事だった。
2003年にiTunes Music Storeがサービスを開始した当初の魅力は、音楽を簡単に購入できることでした。しかし時代は変わり、人々はSpotify（2006年開始）やAmazon Music（2007年開始）といった音楽ストリーミングサービスに加入するようになりました。2015年までに、Appleは人々が音楽の所有よりもストリーミングを選ぶという事実を無視できなくなり、Apple Musicを立ち上げました。Appleは当初市場をリードしていましたが、最終的には追随するようになりました。
Appleは音楽業界を変革しつつあったのと同時に、テレビ業界にも進出していました。2007年にはセットトップボックス「Apple TV」を発売し、iTunes Storeで音楽に加え、テレビ番組や映画（レンタルも可能）の販売を開始しました。この頃、Appleアナリストのジーン・マンスターがAppleが2011年までにテレビを発売すると断言していたことから、Appleが本格的なテレビを発売するという噂が飛び交っていました。
Appleがテレビを発売しなかったことはよくご存知でしょう。実際、音楽配信サービスと同様に、Appleは競合他社であるNetflixやAmazonに追随し、テレビストリーミングサービスを開始しました。
AppleとTVで何が悪かったのか？
Appleとテレビ業界が今日に至るまでの経緯を振り返ると、Appleが音楽業界の初期の変革において大きな成功を収めたにもかかわらず、音楽もテレビも、人々がエピソードごと、あるいはトラックごとに購入したいと考えるようなものになっていないことは明らかです。Appleの当初の戦略は、コンテンツを販売し、私たちが所有できるようにすることでした。業界他社は、人々が望むものをすべてサブスクリプションで提供していました。
スティーブ・ジョブズならどう思っただろうか？もちろん断言はできないが、もしかしたらジョブズは、彼がいなければAppleが気づかなかったよりも早く、変化の必要性に気付いていたかもしれない。NetflixとAmazonはどちらも2007年に映画とテレビ番組のストリーミング配信を開始したが、Appleがストリーミング市場に対応したのは2019年まで待たなければならなかった。もしその間にエンターテインメント市場が劇的に変化していなければ、この遅れは許容できたかもしれない。
2010年代には、テレビの視聴方法が劇的に変化しました。テレビ放送（または録画）を視聴する時代から、インターネット接続を介してテレビの前に座り、お気に入りの番組を何時間も続けて見る時代へと変わりました。NetflixやAmazonが番組表を拡充するにつれ、提供される番組数も増加しました。ここイギリスでも、人々はiPlayer（2007年開始）、ITV Hub（2008年）、4OD（2006年）などのサービスを介してオンラインでコンテンツを視聴し始めました。Appleはこれに対応し、Apple TVインターフェースを介してこれらのコンテンツを見つけやすくしました。これは、スティーブ・ジョブズがApple TVの「想像できる限り最もシンプルなユーザーインターフェース」を念頭に置いていたことの一部である可能性が高いです。
しかし、Appleが他社のコンテンツを提供できるインターフェースを誇りにしていた一方で、競合他社は膨大なコンテンツライブラリを構築し、独自の番組制作を開始していました。人々が求めているのは良質なコンテンツであり、派手なユーザーインターフェースではないことが判明しました（コンテンツを検索すると必ず料金がかかることに戸惑うApple TV+加入者が多いことから判断すると、派手なユーザーインターフェースはAppleが私たちに信じ込ませようとしているほど使いやすくはありません）。
Netflixオリジナル作品第1弾『ハウス・オブ・カード』は2013年初頭に配信開始されましたが、Appleがオリジナルコンテンツを提供する独自のストリーミングサービスを開始したのは2019年になってからで、それまでに8つのオリジナルシリーズと1本のドキュメンタリーを揃えていました。Appleは、スティーブ・カレル、ロン・ハワード、ロブ・マケルヘニー、スティーヴン・スピルバーグ、リチャード・ギア、ユアン・マクレガー、ソフィア・コッポラ、ジェニファー・アニストン、リース・ウィザースプーンなど、Apple TV Plusを象徴する著名アーティストを誇らしげに紹介しました。
どれも非常に印象的でしたが、問題はその後の展開です。Appleには、Apple TV+を無料サブスクリプションで視聴するほどの十分なコンテンツがありませんでした。人々がサブスクリプションサービスに膨大なコンテンツ群を期待している時代に、Apple TV+は虚栄心の塊のように見えました。
Apple TV+がスタートしたのとほぼ同時期に、Disney+もスタートしました。米国ではTV+と同じく2019年11月にスタートしましたが、英国では新型コロナウイルスによるロックダウンの約1週間後、2020年3月24日にスタートしました。これは興味深いタイミングです。AppleのTV+の計画はパンデミックによって間違いなく大幅に遅れましたが、Disney+はまず豊富な素晴らしいコンテンツ、そして学校に通えない子供たちにぴったりのコンテンツが豊富にあったことから恩恵を受けました。Appleと同様に、Disney+も制作を中断せざるを得ませんでしたが、マーベルのコンテンツを例にとると、映画館の公開が中断されている間にストリーミング配信するコンテンツを大量に用意できたことで、ディズニーは多くの点で実際に恩恵を受けています。
終わりの始まり
Disney+はパンデミックの恩恵を受けていると言えるでしょうが、Apple TV+にとっては終焉の鐘を鳴らしたと言えるかもしれません。しかし、そうである必要はなかったのです。パンデミックの影響で制作が中断され、Appleは無料トライアル期間を延長せざるを得ませんでした。そのため、視聴者を獲得するのに十分なコンテンツがなかったのです。番組のシーズン2の公開は延期され、Apple TV+の発表イベントで披露された他のコンテンツはまだ制作中でした。しかし、この状況の責任はパンデミックだけにあるわけではありません。
上で述べたように、人々がサービスに加入する際（実際には料金を支払わなくても）、視聴できる作品が1つや2つ以上あると感じたいのです。NetflixやAmazon Primeのようなサービスは、誰もが楽しめるものを提供しているからこそ成功しています。Apple TV+はかなり多様な番組を揃えていますが、ホラーやサスペンスが好きではなく、コメディ、時代劇、子供向け番組を見たい人は、1ヶ月ほどで見たい番組がなくなってしまうでしょう。
だからこそ、Appleは加入を促すためにシーズン2が必要だったのです。そして、そこにApple TV+の2つ目の問題が（パンデミックとは別に）登場します。Apple TV+では最初の1年ほど、素晴らしい番組がいくつかありました。例えば、 「Mythic Quest」やエミー賞を受賞した「Ted Lasso」のシーズン1は大好きでした。しかし、これらの番組のシーズン2は、控えめに言っても期待外れでした。
昨夜、この記事を書くつもりだったので、無理やり「テッド・ラッソ」のシーズン2を最後まで見ました。シーズン2は、シーズン1で私が心配していた通りの展開で、しかもシーズン1は実に面白かったです。 「テッド・ラッソ」を初めて聞いた時、イギリスの真似をした、ステレオタイプで迷惑な登場人物だらけの、ひどいアメリカ製番組だろうと思いました。でも、実際は違いました。明らかに誰かがシーズン2はアメリカの視聴者にもっとアピールする必要があると判断したのでしょう。というのも、シーズン2は明らかに、イギリスの生活をアメリカ流に解釈した番組を見ているように感じられたからです。
テッド・ラッソによるイギリス生活の描写の不正確さと不快感の最大の例は、おそらくあの忌まわしいクリスマスエピソードでしょう。ネタバレは書きたくないので、私と同じように辛い思いをしたければ、ぜひこのエピソードを見てください。ただ、メインストーリーは口臭に悩まされる少女がクリスマスの日に歯医者を探すというものでした。このエピソードには、イギリスのクリスマスらしい要素は全くありませんでした。そもそも、お店は開いていました！
正直に言って、 『テッド・ラッソ』のシーズン2がどれほどひどかったか、一日中語り尽くせるほどだ。まるで賞を狙ってチェックボックスにチェックを入れているような、メンタルヘルスへの取り組み？チェック、不適切な関係（想像できる限り、テッドのキャラクターからは程遠い）？チェック。テッドの相棒であるビアードに少しだけ画面時間を割いて、なぜ彼がこのシリーズに出演しているのかを説明しようとする以外に、全く意味不明な、シュールなビアードのエピソードまで。
ミシック・クエストのシーズン2も期待外れでした。シーズン1は大好きだったし、パンデミックをテーマにした特別エピソードも大好きでした。でも、シーズン2の脚本は以前ほど良くなく、ストーリー展開もただただイライラさせられました。可能性は大いにあったのに。一体何が悪かったのでしょうか？
問題は、これらのシリーズの制作会社がApple TV+で実質的に誰も視聴していないという事実に幻滅したことにあると思います。2021年9月、AppleがTV+サービス（上記参照）の加入者数の低さを「認めた」と記事を書きました。同社は北米の加入者数が2,000万人未満であることを認め、その理由は労働組合との報酬交渉でした。伝えられるところによると、2021年7月の交渉は、Appleが他のストリーミングサービスよりも低い制作費を支払おうとしたためであり、加入者数2,000万人はそれを下回ることができる魔法の数字です。
Apple TV+の計画と約束に惹かれ、同サービス向けのコンテンツ制作に同意したとしたらどうでしょう。しかし、現実歪曲フィールドが撤去された途端、視聴者が誰もいなくなり、Appleの報酬も減額されたとしたらどうでしょう。最初のシーズンは一生懸命頑張ったのに、2シーズン目になると、おそらく全てに幻滅してしまうでしょう。その結果どうなるでしょうか？素晴らしい番組が、恥ずかしいほどつまらないものになってしまいます。
もしAppleがパンデミックでオリジナルコンテンツの制作が滞っていた期間を、既存コンテンツの購入に充て、より多くのバックカタログを加入者と共有する時間として活用していたらどうなっていただろうか？もしAppleが2000年代初頭にスティーブ・ジョブズがレコード会社と契約を結んだように、その決意を再現できていたなら、テレビや映画分野でのAppleのサービスはもっと魅力的だったかもしれない。Appleは既にiTunes Storeでこれらのコンテンツをすべて販売する契約を結んでいたにもかかわらず、これを怠った。（それ自体が、なぜすべてが無料ではないのか理解できないApple TV+加入者の間で大きな混乱を招いているが、これは既に述べた通りだ。）
もしスティーブ・ジョブズが今生きていたら、Apple は Apple TV+ に非常に必要なコンテンツのバックカタログを入手する勇気があったかもしれない。
「Different Think」は毎週火曜日にお届けするコラムで、Macworldのライターたちが、あまり主流ではない意見を世間の注目を集めています。ノッチを擁護したり、Appleの成功は止めるべきだと訴えたり、折りたたみ式iPhoneは誰も必要としていないと主張したりしてきました。それでは来週！
